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Auch wenn sich sicherlich kaum ein Konsument selbst als „Multi-Channel-Käufer“ bezeichnen würde – fast jeder hat schon während eines Kaufprozesses unterschiedliche Vertriebskanäle kombiniert.
Im Internet Produktinformationen einholen, sich im stationären Handel beraten lassen und schließlich den Kauf im Internet tätigen: Dieses Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten ist häufig zu beobachten. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones führt zu einer weiteren Verschmelzung der Vertriebskanäle.